DOYANDUIT – Memiliki banyak program kerja tidak selalu berarti sebuah perusahaan memiliki strategi yang baik. Pandangan tersebut disampaikan Roger Martin, akademisi bisnis global yang dinobatkan sebagai pemikir manajemen nomor satu dunia oleh Thinkers50.
Mantan Dekan Rotman School of Management Universitas Toronto itu dikenal luas berkat konsep Playing to Win, sebuah pendekatan yang menekankan bahwa strategi bukan sekadar daftar aktivitas, melainkan serangkaian pilihan yang dirancang untuk memenangkan persaingan.
Menurut Martin, banyak perusahaan selama ini keliru menganggap perencanaan sebagai strategi. Pandangan ini menarik karena selama bertahun-tahun istilah strategic planning atau perencanaan strategis digunakan hampir di semua organisasi.
Strategi dan Perencanaan Bukan Hal yang Sama
Dalam praktik bisnis sehari-hari, banyak rapat strategis yang sebenarnya hanya berisi daftar aktivitas.
Misalnya:
- membuka cabang baru,
- membangun pabrik,
- merekrut karyawan,
- meluncurkan produk,
- meningkatkan layanan pelanggan.
Semua terdengar positif. Masalahnya, daftar tersebut belum tentu menunjukkan bagaimana perusahaan akan memenangkan persaingan.
Roger Martin menjelaskan bahwa strategi adalah serangkaian pilihan yang saling terhubung untuk menempatkan bisnis pada arena persaingan tertentu dan memenangkan pasar tersebut.
Dengan kata lain, strategi selalu menjawab dua pertanyaan utama:
- Di mana perusahaan akan bermain?
- Bagaimana perusahaan akan menang?
Tanpa jawaban yang jelas terhadap dua pertanyaan itu, perusahaan hanya sibuk bergerak tanpa arah yang kuat.
Mengapa Perencanaan Terasa Lebih Nyaman?
Salah satu alasan banyak manajer lebih menyukai perencanaan adalah karena semuanya berada dalam kendali mereka.
Mereka bisa memutuskan:
- berapa banyak karyawan yang direkrut,
- berapa luas kantor yang disewa,
- berapa anggaran pemasaran yang digunakan,
- berapa banyak produk yang diproduksi.
Semua itu dapat dihitung dan diprediksi.
Strategi berbeda.
Strategi berbicara tentang hasil yang diinginkan dari pasar. Artinya perusahaan harus memprediksi bagaimana pelanggan akan bereaksi terhadap produk atau layanan yang ditawarkan.
Di sinilah tantangannya muncul. Pelanggan tidak bisa dikendalikan.
Dalam banyak kasus bisnis, produk yang terlihat menjanjikan di ruang rapat ternyata tidak menarik minat pasar ketika diluncurkan. Sebaliknya, ide yang awalnya dianggap berisiko justru menjadi sumber pertumbuhan terbesar.
Karena itulah strategi selalu mengandung unsur ketidakpastian.
Contoh Nyata: Bagaimana Southwest Airlines Mengalahkan Raksasa Industri
Salah satu contoh strategi yang sering dikutip Roger Martin adalah keberhasilan Southwest Airlines di Amerika Serikat.
Saat maskapai besar sibuk memperluas jaringan penerbangan, membeli pesawat baru, dan mengembangkan berbagai layanan tambahan, Southwest mengambil pendekatan yang sangat berbeda.
Mereka tidak berusaha menjadi seperti pesaingnya.
Sebaliknya, mereka memilih segmen pasar yang spesifik dan membangun seluruh operasinya untuk melayani segmen tersebut.
Pilihan Strategis Southwest
| Area | Keputusan Southwest |
|---|---|
| Rute penerbangan | Point-to-point |
| Jenis pesawat | Hanya Boeing 737 |
| Layanan makanan | Tidak menyediakan makanan |
| Pemesanan tiket | Fokus langsung ke pelanggan |
| Target pasar | Alternatif bus jarak jauh yang lebih cepat |
Keputusan-keputusan tersebut saling mendukung satu sama lain. Hasilnya adalah biaya operasional yang jauh lebih rendah dibanding maskapai besar.
Dengan struktur biaya yang efisien, Southwest mampu menawarkan harga tiket lebih murah tanpa mengorbankan profitabilitas.
Yang menarik, keberhasilan ini tidak datang dari menambah aktivitas bisnis. Mereka justru mengurangi banyak hal yang dianggap wajib oleh pesaing.
Di sinilah strategi menunjukkan kekuatannya.
Tanda-Tanda Perusahaan Terjebak dalam “Planning Trap”
Dalam banyak organisasi, fenomena ini sebenarnya cukup mudah dikenali.
Beberapa cirinya antara lain:
- Fokus pada daftar proyek, bukan hasil kompetitif.
- Semua divisi memiliki agenda masing-masing tanpa keterkaitan yang jelas.
- Target lebih banyak membahas aktivitas daripada posisi pasar.
- Tidak ada definisi yang jelas mengenai keunggulan dibanding pesaing.
- Evaluasi keberhasilan hanya berdasarkan apakah proyek selesai atau tidak.
Dari pengalaman banyak pelaku bisnis, jebakan ini sering muncul ketika perusahaan tumbuh semakin besar.
Aktivitas bertambah. Laporan semakin banyak. Namun arah kemenangan menjadi kabur.
Strategi yang Baik Selalu Memiliki Teori
Menurut Roger Martin, strategi pada dasarnya adalah sebuah teori.
Perusahaan memiliki keyakinan bahwa jika melakukan sesuatu dengan cara tertentu, pelanggan akan merespons secara positif dan bisnis akan unggul dibanding kompetitor.
Masalahnya, teori tidak bisa dibuktikan 100 persen sebelum dijalankan. Karena itu strategi sering menimbulkan rasa tidak nyaman.
Seorang pemimpin harus berani mengatakan:
“Kami percaya langkah ini akan berhasil meskipun belum ada jaminan pasti.”
Bagi sebagian manajer, situasi seperti ini terasa berisiko. Namun justru di situlah letak kepemimpinan.
Cara Membuat Strategi yang Lebih Efektif
1. Tentukan Arena Bermain
Pilih pasar yang ingin dilayani. Tidak semua pelanggan harus menjadi target.
Dalam banyak kasus, fokus yang sempit justru menghasilkan posisi yang lebih kuat.
2. Tentukan Cara Menang
Jelaskan mengapa pelanggan harus memilih Anda dibanding pesaing. Keunggulan ini harus nyata dan sulit ditiru.
3. Tuliskan Logika Strateginya
Tanyakan:
- Apa yang harus benar agar strategi ini berhasil?
- Bagaimana perilaku pelanggan yang diharapkan?
- Apa yang harus dilakukan kompetitor agar tidak mengganggu posisi kita?
Logika ini membantu perusahaan mengevaluasi apakah asumsi awal masih relevan.
4. Jangan Terlalu Rumit
Roger Martin menyarankan strategi idealnya bisa dijelaskan dalam satu halaman. Semakin sederhana, semakin mudah dipahami seluruh organisasi.
5. Evaluasi dan Sesuaikan
Strategi bukan dokumen mati. Perubahan pasar, teknologi, dan perilaku pelanggan menuntut penyesuaian terus-menerus.
Perencanaan memang penting. Bisnis tanpa rencana akan berjalan kacau. Namun rencana saja tidak cukup.
Roger Martin mengingatkan bahwa daftar aktivitas, anggaran, dan proyek tidak otomatis menciptakan kemenangan. Strategi yang sesungguhnya adalah pilihan yang jelas mengenai di mana Anda bermain dan bagaimana Anda menang.
Dalam praktiknya, strategi memang lebih menegangkan karena tidak ada jaminan keberhasilan. Meski begitu, justru ketidakpastian itulah yang membuka peluang pertumbuhan besar.
Jika bisnis Anda saat ini memiliki banyak program tetapi hasilnya terasa biasa saja, mungkin pertanyaan yang perlu diajukan bukan “apa yang harus dilakukan berikutnya”, melainkan “bagaimana cara kita menang?”
